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为什么亚马逊在Prime Day期间完全停止Google Shopping广告?

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广告商应该如何看待这一现象?

为什么亚马逊在Prime Day期间完全停止Google Shopping广告?

图片来源:123rf.com.cn

在今年为期两天的Prime Day之前,亚马逊的Google Shopping广告展示份额飙升,甚至亚马逊还积极增加其产品listing广告(PLA:Product Listing Ads)的存在。

然而,随着Prime Day的到来,亚马逊似乎完全从美国Google Shopping广告中消失了。

为什么亚马逊在Prime Day期间完全停止Google Shopping广告?

Prime Day期间亚马逊退出了Google Shopping,但仍然活跃在文本广告中

根据下图亚马逊的Google Shopping展示份额,在7月15日和16日期间,亚马逊完全从三种设备类型的Google Auction Insights报告中消失。

到7月18日,它又恢复了展示份额并一直保持到现在。在文本广告的展示份额方面,亚马逊基本上与广告商保持稳定,不过在与一些零售商的广告中,亚马逊确实在Prime Day期间消失了。

很难确切地说,为什么亚马逊在大促期间完全停止Google Shopping广告,但考虑到它在促销活动前后的Shopping规模,似乎不太可能因为广告点击的价格,但也可能有其他解释。

这与亚马逊的谷歌购物历史有何关联?

亚马逊直到2016年底才开始竞购谷歌PLA,此前数年,尽管PLA在零售付费搜索增长中占据了巨大份额,但亚马逊拒绝为谷歌的产品广告格式付费。虽然亚马逊早期的知名度有限,似乎主要集中在家用产品上,但随着时间的推移,它的影响力在不断扩大,尽管也有一些波折。

例如,去年4月底至5月初,亚马逊在美国的Shopping广告有两周完全停止。截至5月底,该公司的Shopping广告再次出现增长,进入Prime Day时也很活跃,但展示份额与广告暂停前大致相当。

今年6月的广告热潮与去年完全不同,尽管亚马逊的展示份额在2018年Prime Day期间确实有所下降,但它在一定程度上仍然活跃,似乎没有像今年那样完全停止Google Shopping广告。

随着时间的推移,亚马逊在Google Shopping中所追求的产品类别也有所扩展。过去一年最引人注目的例子是服装,在不到一年的时间里,该公司从2018年11月的名不见经传,变成了目前所有服装广告客户的头号竞争对手。

为什么亚马逊在Prime Day期间完全停止Google Shopping广告?

如果说去年远离Google Shopping平台的经历表明,亚马逊正在对自己在这一模式上的投资进行反思,那么从那以后的所有证据都表明,亚马逊现在完全倾向于购物,并在扩大自己的业务。

零售商应该注意些什么?

根据这些信息,零售商常见的反应是询问他们如何与亚马逊展开竞争,但通常被解读为:零售商应该如何优化Shopping广告系列。

首先承认,在过去的几年里付费搜索环境发生了巨大变化,Google Shopping广告现在占据着付费搜索增长和零售商的主要点击份额,通常是文字广告。

Tinuiti的2019年移动动量报告中的下图显示了这种动态,因为购物在付费搜索驱动收入中的份额显着增长,同时品牌和非品牌文字广告都下降,特别是非品牌。

为什么亚马逊在Prime Day期间完全停止Google Shopping广告?

在谷歌迅速扩大Shopping部门的存在感之后,亚马逊也正在加速(Prime Day假期除外)。在没有强大的Google Shopping计划的情况下,几乎没有零售商,即使是像亚马逊这样大的零售商,也能在2019年真正参与付费搜索。这意味着:

●你需要布局内容优化和定期维护,以确保相关广告的一致可用性;

●制定有效的活动结构、允许出价、关键字否定以及查询映射优化;

●文字广告Shopping之间的可调整预算,需考虑到SERP布局随时间的变化;

●充分利用现有Shopping的不同变化,如橱窗购物广告( Showcase Shopping Ad)和本地库存广告(LIA:Local Inventory Ads)

考虑到亚马逊等纯电商公司没有实体店,对于实体店零售商而言,记住最后一点尤为重要。对于带有明显本地意图的查询,比如那些包含“near me(我附近)”或其他提示的查询,谷歌很可能在Shopping轮播的显著位置使用LIA。

实体广告商通常会获得LIA的展示份额,这一份额至少比其他Google Shopping广告类型的展示份额高50%。然而,值得注意的是,即使是针对LIA广告系列,亚马逊的展示份额仍然非常强劲。

进入今年的假日季,或许我们很难知道亚马逊的Shopping策略将如何转变。虽然亚马逊去年11月确实在服装领域迈出了第一步,但相对于一些长期将其视为Shopping竞争对手的广告客户,它在整个冬季的表现相对稳定。

此外,我们也很难确定亚马逊参与Shopping广告的影响有多大。对于谷歌来说,有这么大的广告商参与这些广告出价当然是一件好事,当亚马逊展示份额上升时,这应该有助于推高基于出价形式的流量成本。亚马逊的广告也可能带来一些增量流量,如果不是亚马逊的出现,这些流量根本不会转移到Google Shopping广告,因为它具有显着的品牌认知度和可能会寻找它的大量Prime用户。

对于广告商来说,亚马逊支出的激增可能会给CPC增长带来上行压力,给点击量和收入增长带来下行压力。然而,随着竞争、设备使用、SERP布局和其他重要变量的定期变化,我们仍然无法准确了解亚马逊在其广告中对竞争对手的影响。但可以肯定的是,亚马逊的存在其Google Sshopping竞争对手不利。

尽管如此,正如前面提到的,在2018年,Google Shopping业务推动的广告收入同比增长37%,许多广告商在2019年甚至在亚马逊的强大影响力下也实现了显著增长。尽管亚马逊的发展势头越来越强,但Google Shopping仍有巨大的机会。

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